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好莱坞

中美地缘政治前哨的《花木兰》

刘裘蒂:疫情与中美关系让这部好莱坞大片面对杯葛与阻力。地缘政治将成为未来跨国文娱产业无法回避的风险。

在经过几个月的推迟后,迪斯尼8月初宣布斥资2亿美元的真人版《花木兰》将跳过美国电影院,转而使用流媒体上线,以高价在迪斯尼+平台上发行。从9月4日开始,迪士尼+的订户可以在基本的6.99美元月费上,加付29.99美元(约合人民币207元)观看。

迪士尼首席执行官鲍勃查佩克表示,《花木兰》将在可使用迪士尼+的大多数市场上播出,包括美国、加拿大、澳大利亚、新西兰和西欧的多个国家,以及在没有迪士尼+的国家以线下戏院上映。

除了应对疫情对于核心受众,特别是家庭,无法涌向戏院的现实之外(美国目前约有68%的银幕开放,但包括洛杉矶和纽约在内的主要市场仍处于关闭状态),也有人揣测这种结合线上和线下放映的方式,在目前中美激烈地缘政治角力的高敏感度时期,还可以对冲可能爆发的#抵制花木兰#运动,否则《花木兰》的电影效果应该更受益于大荧幕以及IMAX的格式。《花木兰》是今年好莱坞成本最高的电影之一,主创团队除了用了全亚洲面孔作为演员阵容之外,在历史考据上也针对中国市场。

《花木兰》的发行策略

华尔街分析师认为,迪士尼的策略是希望借由《花木兰》来动员既定订户,并且吸引新用户订阅迪士尼+平台。根据《综艺杂志》的推算,全球目前有6050万迪斯尼+订户,如果仅靠流媒体来赚回预算,《花木兰》将需要吸引大约670万订户的观看费,占迪士尼现有订户的11%以上。再加上保守估计的全球营销总成本5000万美元,需要赚回840万订户的观看费才能持平,占订户的13.8%。《好莱坞报道》和民调机构Morning Consult在8月上旬进行的调查显示,有19%的迪士尼+订阅用户表示非常有兴趣付费观看《花木兰》,选择“有一定兴趣”的用户则占到23%。

如果仅靠视频点播来实现3.75亿美元的利润,《花木兰》就得吸引1250万户以上的观看费,大约是迪士尼+订户的五分之一。在最乐观的情况下,北美和欧洲的流媒体也可能很难达到这个目标,因此中国市场可能将决定这部电影的命运。但是即使《花木兰》在中国大爆(目前从豆瓣上的反应应该是不太可能),迪士尼也不见得从门票销售中获得大利,这是因为在中国,制片厂仅能获得收入的四分之一,还不到在美国本土获得的收入的一半。

因此直接转战线上是否能抵消抵制运动的冲击,将是文化界和体育界关注地缘政治对商业运作影响的试金石。在宣布北美市场转战线上之后,8月间除了有零星的呼吁,包括香港民运人士,抵制花木兰的运动似乎失去了势头,但是随着迪士尼+首映周末后,#抵制花木兰#开始在推特引起强烈反响。

目前迪士尼正面临着一个难堪的公关危机。

为何#抵制花木兰#?

《花木兰》成为地缘政治的前哨从去年香港爆发“反送中”抗议开始。香港的情况成为中国国内与海外舆论的分裂点,相关的事件包括休斯顿火箭队总经理达里尔莫雷在推特上表示支持抗议活动,导致NBA在中国的合作伙伴拒绝播出两场季前赛,虽然莫雷最终撤回了推文,却引发了更多中国公众对NBA“蔑视中国主权”问题的抗议活动和杯葛呼声,而美国人也抗议NBA在中国摆出“为商业妥协”的姿态。

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